Pozycjonowanie strony i kampanie Google Ads są często prowadzone równocześnie. Z pozoru wydaje się to logiczne: im więcej obecności firmy w wynikach wyszukiwania, tym większa szansa na pozyskanie użytkownika. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy ta sama domena znajduje się już w TOP3 wyników organicznych i jednocześnie wyświetla reklamę na dokładnie tę samą frazę.
W takiej sytuacji nie mamy dwóch niezależnych źródeł popytu. Mamy dwa wyniki tej samej firmy, które pojawiają się użytkownikowi w odpowiedzi na to samo zapytanie.
To prowadzi do istotnego zjawiska: ruch może zostać rozdzielony pomiędzy SEO i Google Ads, zamiast zostać realnie zwiększony. W konsekwencji płatna reklama może odbierać część kliknięć wynikowi organicznemu, a wynik organiczny może ograniczać potencjał reklamy.
TOP3 i Google Ads na tę samą frazę – problem dwóch wyników tej samej firmy
Wyobraźmy sobie prostą sytuację. Użytkownik wpisuje w Google frazę „buty trekkingowe”. Firma A znajduje się na pierwszej pozycji organicznej. Jednocześnie nad wynikami organicznymi wyświetla reklamę prowadzącą do tej samej kategorii produktów.
Użytkownik widzi więc dwukrotnie tę samą firmę.
Jeżeli wybierze reklamę, przejdzie na stronę przez Google Ads. Jeżeli wybierze wynik organiczny, przejdzie na tę samą stronę przez wynik bezpłatny.
Nie powstają jednak dwa wejścia.
Powstaje jedno wejście konkretnego użytkownika.
To właśnie jest najważniejszy problem przy jednoczesnym wykorzystywaniu SEO i Google Ads na frazach, na których domena już zajmuje TOP3.
Reklama nie tworzy automatycznie dodatkowego użytkownika tylko dlatego, że pojawia się nad wynikiem organicznym. Może natomiast spowodować, że użytkownik, który wcześniej kliknąłby wynik organiczny, wybierze reklamę.
Wtedy zmienia się przede wszystkim źródło przypisania ruchu.
Blok wiedzy
Jeżeli domena jest w TOP3 i reklama prowadzi do tej samej podstrony:
wynik organiczny → użytkownik → strona
lub
reklama → użytkownik → ta sama strona
W obu przypadkach mamy tego samego potencjalnego klienta.
Jeżeli reklama przejmie jego kliknięcie, Google Ads może odnotować konwersję, która bez reklamy zostałaby przypisana do ruchu organicznego.
Dlatego przy takich frazach nie należy patrzeć na SEO i Ads jak na dwa kanały, które zawsze sumują swoje wyniki.
Dlaczego jeden z kanałów może nie spełnić swojej funkcji?
Właśnie tutaj znajduje się sedno problemu.
Jeżeli użytkownik wyszukuje konkretną frazę, a firma jest jednocześnie w TOP3 organicznie i w reklamie, oba wyniki walczą o uwagę tej samej osoby.
Jeżeli użytkownik kliknie reklamę, nie kliknie już wyniku organicznego w ramach tej samej wizyty. Jeżeli natomiast wybierze wynik organiczny, reklama nie otrzyma tego kliknięcia.
W efekcie jeden użytkownik może zostać przypisany do jednego kanału, mimo że firma była widoczna w obu.
Nie można więc powiedzieć:
SEO wygenerowało X wejść + Ads wygenerowało Y wejść = firma zdobyła X + Y nowych użytkowników.
Takie sumowanie może zawyżać rzeczywisty obraz sytuacji.
Przykład
Załóżmy, że na określoną frazę stronę może odwiedzić 100 użytkowników.
Jeżeli domena znajduje się wysoko organicznie, część z nich trafi do niej przez wynik organiczny.
Po uruchomieniu reklamy użytkownicy nadal wpisują tę samą frazę, ale mają teraz możliwość kliknięcia także płatnego wyniku.
Może więc dojść do sytuacji, w której:
- część użytkowników kliknie reklamę,
- część kliknie wynik organiczny,
- łączna liczba użytkowników nie wzrośnie proporcjonalnie do liczby kliknięć obu kanałów,
- część ruchu organicznego zostanie przypisana do Google Ads.
To oznacza, że wzrost liczby kliknięć w Ads nie musi oznaczać wzrostu całkowitego ruchu na stronie.
I odwrotnie – wzrost ruchu organicznego po wyłączeniu reklam nie musi oznaczać, że SEO nagle zaczęło działać lepiej. Część użytkowników mogła po prostu wrócić do wyniku organicznego.
TOP3 a Google Ads – kiedy dochodzi do kanibalizacji ruchu?
Największe ryzyko pojawia się wtedy, gdy oba kanały są niemal identyczne pod względem celu.
Mamy wtedy:
- tę samą frazę,
- tę samą domenę,
- tę samą intencję użytkownika,
- tę samą ofertę,
- tę samą lub bardzo podobną stronę docelową,
- ten sam moment wyszukiwania,
- dwóch konkurujących ze sobą wyników tej samej firmy.
W takiej sytuacji reklama i wynik organiczny nie uzupełniają się w oczywisty sposób. Konkurują o kliknięcie tego samego użytkownika.
Można to porównać do sytuacji, w której firma wystawia dwóch sprzedawców przy jednym wejściu do sklepu i następnie próbuje ocenić, który z nich sprowadził klienta. Klient nadal jest jeden.
Krótka porada
Jeżeli fraza znajduje się w TOP3, nie analizuj wyłącznie kosztu pojedynczego kliknięcia w Google Ads.
Sprawdź przede wszystkim, co dzieje się z łącznym ruchem na tę frazę, kiedy reklama jest uruchomiona i kiedy jej nie ma.
Jeżeli po zwiększeniu budżetu Ads rośnie liczba płatnych kliknięć, ale całkowity ruch praktycznie się nie zmienia, może to oznaczać, że reklama przejmuje użytkowników, którzy wcześniej wybierali wynik organiczny.
To znacznie ważniejsza informacja niż sam wzrost liczby kliknięć w kampanii.
Dlaczego TOP3 + Google Ads może prowadzić do nieefektywnego wykorzystania budżetu?
Jeżeli firma osiągnęła już TOP3 na wartościowej frazie, wynik organiczny ma bardzo dobrą widoczność. Jednocześnie firma płaci za dodatkową ekspozycję w reklamie.
Problem polega na tym, że użytkownik nie potrzebuje dwóch wizyt, aby zostać klientem.
Potrzebuje jednej.
Jeżeli reklama przejmie osobę, która wcześniej wybrałaby wynik organiczny, firma zapłaci za kliknięcie, ale niekoniecznie pozyska dodatkowego użytkownika.
To właśnie odróżnia wzrost liczby kliknięć od wzrostu rzeczywistego ruchu.
Blok wiedzy: co dzieje się z kanałami?
SEO bez Ads
Domena znajduje się w TOP3 → użytkownik widzi wynik → klika → odwiedza stronę.
SEO + Ads
Domena znajduje się w TOP3 → użytkownik widzi reklamę i wynik organiczny → wybiera jeden z nich → odwiedza stronę.
Najważniejsza różnica: pojawienie się drugiego wyniku nie oznacza pojawienia się drugiego użytkownika.
Dlatego jeżeli reklama i wynik organiczny kierują do dokładnie tej samej oferty, dodatkowa widoczność może nie przełożyć się na proporcjonalny wzrost ruchu.
Czy w takim razie pozycjonowanie i Google Ads powinny być prowadzone jednocześnie?
Właśnie tego pytania nie należy rozpatrywać w oderwaniu od pozycji organicznej.
Jeżeli domena jest poza pierwszą stroną wyników, sytuacja jest zupełnie inna. Google Ads może wtedy zapewniać widoczność, której wynik organiczny nie zapewnia.
Jeżeli jednak domena znajduje się już w TOP3 na tę samą frazę, a reklama prowadzi do tej samej strony, pojawia się znacznie większe ryzyko nakładania się obu kanałów.
Wtedy każde płatne kliknięcie należy traktować z większą ostrożnością.
Nie chodzi o to, że Google Ads „nie działa”.
Reklama może działać prawidłowo i generować kliknięcia, a nawet konwersje. Problem polega na czymś innym: część tych konwersji mogłaby wystąpić również bez reklamy, ponieważ użytkownik miał już dostęp do bardzo wysoko umieszczonego wyniku organicznego tej samej firmy.
To zasadnicza różnica między wygenerowaniem konwersji a wygenerowaniem dodatkowej konwersji.
Jednoczesne prowadzenie pozycjonowania i Google Ads nie zawsze oznacza, że firma podwaja swoją obecność i ruch.
Jeżeli ta sama domena znajduje się w TOP3 organicznie oraz prowadzi reklamę na tę samą frazę, oba kanały docierają do tego samego użytkownika, który ma do wyboru dwa wyniki prowadzące do tej samej firmy.
W takiej sytuacji reklama może przejąć kliknięcie, które w innym przypadku trafiłoby do wyniku organicznego. Z kolei kliknięcie wyniku organicznego oznacza, że reklama nie pozyska tego użytkownika.
Dlatego nie należy utożsamiać liczby kliknięć z liczbą dodatkowych użytkowników.
Jeżeli fraza jest już w TOP3, podstawowym problemem nie jest pytanie: „Czy reklama generuje kliknięcia?”.
Reklama może je generować.
Właściwe pytanie brzmi:
Czy reklama generuje dodatkowy ruch, którego nie uzyskalibyśmy dzięki pozycji organicznej?
Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, wówczas utrzymywanie jednocześnie bardzo dobrej pozycji organicznej i płatnej reklamy na dokładnie tę samą frazę może oznaczać, że jeden kanał ogranicza potencjał drugiego zamiast zwiększać łączny efekt.
Właśnie dlatego TOP3 + Google Ads nie powinno być automatycznie traktowane jako podwójna korzyść. W określonych warunkach jest to po prostu dwóch wyników jednej firmy walczących o jedno kliknięcie tego samego użytkownika.