Dlaczego pojawiają się głosy, że SEO już nie działa?

Negatywne opinie o skuteczności SEO oraz sensie tej usługi wynikają głównie ze złych doświadczeń klientów oraz amatorskiego podejścia do procesu pozycjonowania przez niedoświadczonego specjalistę SEO. W teorii SEO pozostaje jednym z najskuteczniejszych kanałów długofalowego pozyskiwania ruchu z wyszukiwarki, takiej jak Google. W praktyce jednak wielu przedsiębiorców nie widzi oczekiwanych efektów, co prowadzi do wniosku, że „SEO już nie działa”. Problem bardzo rzadko leży w samym kanale marketingowym. Zdecydowanie częściej przyczyną jest sposób realizacji usługi, poziom doświadczenia osób prowadzących projekt oraz model pracy agencji. Poniżej przedstawiam najczęstsze powody, dla których potencjalni klienci tracą wiarę w skuteczność SEO.

Niewielkie doświadczenie specjalistów SEO w agencjach

Jednym z kluczowych problemów jest niewielkie doświadczenie specjalistów SEO zatrudnianych w agencjach. Bardzo często w ofertach pracy można zauważyć wymaganie na poziomie 2–3 lat doświadczenia. W dynamicznie zmieniającej się branży marketingu internetowego to w rzeczywistości stosunkowo krótki okres. Agencje, szukając specjalistów SEO, dość często poszukują osób właśnie z 2–3 letnim doświadczeniem, czyli relatywnie niewielkim. Z punktu widzenia kosztów jest to rozwiązanie korzystne dla firmy, jednak z perspektywy klienta może oznaczać poważne ryzyko. Tak małe doświadczenie sprawia, że osiąganie efektów może być bardzo trudne lub wręcz niemożliwe, szczególnie w konkurencyjnych branżach. Osoby z takim stażem zawodowym bardzo rzadko – lub wcale – miały okazję:

• prowadzić wymagające projekty SEO,
• samodzielnie podejmować kluczowe decyzje dotyczące strategii,
• zarządzać budżetem,
• wyprowadzać stronę z poważnych problemów technicznych lub filtrów algorytmicznych,
• budować kompleksową strategię wzrostu widoczności od podstaw,
• pracować samodzielnie na małych, średnich oraz największych projektach

Najczęściej ich doświadczenie polega na wdrażaniu cudzych strategii oraz wizji przygotowanych przez bardziej doświadczone osoby. To zupełnie inny poziom odpowiedzialności niż samodzielne planowanie działań w oparciu o analizę biznesu klienta. Brak samodzielności decyzyjnej oraz ograniczona praktyka w prowadzeniu dużych projektów sprawiają, że działania są zachowawcze, schematyczne i mało elastyczne. Gdy projekt wymaga niestandardowych rozwiązań, testów lub odważnych decyzji, pojawia się problem. Klient, który po kilku czy kilkunastu miesiącach nie widzi wzrostów, zaczyna wątpić w sens inwestowania w SEO.

Szablonowe podejście wynikające z dużej ilości obsługiwanych klientów

Kolejnym powodem rozczarowania jest szablonowe podejście do pozycjonowania, które często wynika z modelu biznesowego agencji. Agencje, które obsługują dużą ilość klientów, a zatrudniają głównie juniorów z 2–3 letnim doświadczeniem, nie mają czasu, aby indywidualnie planować działania dla każdego projektu. W praktyce oznacza to, że:

• tworzy się bardzo podobne audyty dla różnych branż,
• realizuje się identyczne działania na każdym projekcie
• publikuje się określoną liczbę artykułów miesięcznie bez głębokiej analizy intencji użytkownika oraz analiz – wpływ na SEO
• wdraża się te same checklisty optymalizacyjne u wszystkich klientów.
• proponuje się więcej składników SEO niż potrzebuje Twoja strona
• analizy wykonuje się automatycznie a nie ręcznie, bez pochylania się nad witryną

U wszystkich wykonuje się to samo z nadzieją, że „to zadziała”. Jednak SEO nie jest usługą uniwersalną, którą można wdrożyć według jednego schematu w każdej branży. Każdy biznes ma inną konkurencję, inną strukturę serwisu, inne cele sprzedażowe i inne możliwości budżetowe. Brak indywidualnego podejścia sprawia, że działania są niedopasowane do realnych potrzeb projektu. W efekcie klient po kilku miesiącach współpracy otrzymuje raporty z wykonanych zadań, ale nie widzi realnego wzrostu widoczności ani sprzedaży. Mimo opłacania wysokich faktur, efektów brak. To prowadzi do rozczarowania, frustracji i przekonania, że SEO nie przynosi rezultatów.

Stawki eksperckie, a specjaliści bez doświadczenia

Kolejnym problemem jest rozbieżność między ceną usługi a realnym poziomem kompetencji osób ją realizujących. Stawka pozycjonowania powinna wynikać z poziomu doświadczenia specjalistów, którzy będą zajmować się stroną czy sklepem internetowym, a także z poziomu ich zaangażowania. Im bardziej konkurencyjna branża i im większa odpowiedzialność, tym większe powinno być doświadczenie osoby prowadzącej projekt. W praktyce jednak dość często klientowi wmawia się, że pozycjonowanie musi kosztować dużo, ponieważ jest to usługa ekspercka i długofalowa. Jednocześnie projektem zajmuje się nisko opłacany junior z 2–3 letnim doświadczeniem, który:

• nie ma realnej decyzyjności,
• pracuje według z góry ustalonych schematów,
• obsługuje wiele projektów jednocześnie,
• nie ma czasu na dogłębną analizę biznesu klienta.

Powstaje więc poważna dysproporcja między ceną a jakością wykonania. Klient płaci jak za usługę premium, ale otrzymuje działania na poziomie podstawowym. Gdy po wielu miesiącach nie pojawiają się znaczące wzrosty, naturalną reakcją jest utrata zaufania do całego kanału SEO.

Długość istnienia agencji nie świadczy o doświadczeniu

Wielu przedsiębiorców zakłada, że jeśli agencja działa na rynku od 20–25 lat, to pracują tam specjaliści z 20–25 letnim doświadczeniem. To bardzo częste i jednocześnie błędne założenie. Rotacja w agencjach marketingowych jest czymś naturalnym. Specjaliści zmieniają pracę, zakładają własne działalności, przechodzą do innych firm. To, że marka istnieje długo, nie oznacza, że zespół pozostaje niezmienny przez dekady. Ze względu na koszty agencje bardzo często szukają głównie juniorów z 2–3 letnim doświadczeniem do wykonywania poleceń i wdrażania wizji głównego specjalisty SEO. W praktyce oznacza to, że:

• jedna doświadczona osoba nadzoruje wiele projektów,
• większość działań realizują mniej doświadczeni pracownicy,
• czas poświęcony pojedynczemu klientowi jest ograniczony.

Brak samodzielności, ograniczone doświadczenie oraz obsługa wielu projektów na raz sprawiają, że osiągnięcie efektów staje się bardzo trudne lub wręcz niemożliwe. Klient, który uwierzył w siłę marki z wieloletnią historią, a nie otrzymał rezultatów, czuje się zawiedziony i zniechęcony do dalszych inwestycji w SEO.

Brak czasu na zajęcie się projektem w wystarczający sposób

Ostatnim, ale niezwykle istotnym czynnikiem jest brak czasu na realne zajęcie się projektem. Obsługa wielu projektów jednocześnie sprawia, że osiąganie efektów jest bardzo trudne lub niemożliwe. Analizując oferty pracy na stanowisko specjalisty SEO, często można zauważyć wymaganie obsługi kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu projektów równocześnie. Już na starcie wiadomo, że przy takim obciążeniu trudno mówić o indywidualnym podejściu, dogłębnej analizie i regularnym testowaniu nowych rozwiązań. SEO to proces, który wymaga:

• analizy danych,
• monitorowania konkurencji,
• optymalizacji technicznej,
• pracy nad contentem,
• rozwoju profilu linków,
• stałej weryfikacji efektów.

Każdy z tych elementów pochłania czas. Jeśli specjalista dzieli swoją uwagę między wiele projektów, działania stają się powierzchowne. W praktyce sprowadza się to do realizacji minimum niezbędnych zadań, bez głębszego zaangażowania. W takiej sytuacji brak efektów nie jest zaskoczeniem. Jest raczej naturalną konsekwencją modelu pracy opartego na ilości, a nie jakości. Klient, który nie widzi wzrostu widoczności, ruchu ani sprzedaży, zaczyna powtarzać opinię zasłyszaną na rynku: „SEO już nie działa”.

 Czy SEO jeszcze działa? 

Głosy mówiące, że SEO nie działa, w zdecydowanej większości nie wynikają z nieskuteczności samego kanału. Przyczyną są:

• niewielkie doświadczenie specjalistów,
• brakiem pomysłu na działania – wynikające z niewielkiego doświadczenia
• szablonowe podejście do projektów,
• rozbieżność między wysoką ceną a niskim poziomem realizacji,
• błędne przekonanie, że długość istnienia agencji gwarantuje jakość,
• brak czasu na realną pracę nad projektem.

SEO nadal może być jednym z najbardziej rentownych kanałów marketingowych. Warunkiem jest jednak doświadczenie, indywidualna strategia, realne zaangażowanie i odpowiednia ilość czasu poświęconego projektowi. Bez tych elementów nawet najlepsza teoria nie przełoży się na praktyczne rezultaty.